第十章 行銷管理
3. 第一節 行銷與行銷概念
3.3. 實務聚光燈 ~ 行銷走到4.0，你腦袋升級了嗎？
實務聚光燈 ~ 行銷走到4.0，你腦袋升級了嗎？
由於世代與時俱進，行銷的觀念也隨著不同階段進行典範轉移。
行銷典範的演進，
從行銷 1.0 以產品為核心，
到以顧客為導向的行銷 2.0，
並發展到以訴求消費者對品牌的情感認同的行銷 3.0，
而至現在透過實體與網路，建立品牌與顧客互動的行銷 4.0。
在《行銷 4.0》中，科特勒等人將顧客體驗路徑修改成 5A 架構：
認知 (Aware)、
訴求(Appeal)、
詢問 (Ask)、
行動 (Act) 和
倡導 (Advocate)。
認知階段：顧客被動接受資訊，品牌須透過行銷、他人倡導來提升知名度。- 訴求階段：增加顧客的品牌印象，透過創造品牌記憶或擴張聯想來提高品牌印象。
- 詢問階段：適度引發顧客的好奇讓顧客主動蒐集與強化品牌資訊，從個人轉為社群，讓品牌訴求獲得其他人認可，才能繼續在體驗路徑上延伸。
- 行動階段：讓顧客參與互動，品牌必須密切關心客戶問題，並強化顧客關係以及採取適當的互動行為。
- 倡導階段：顧客可能會發展出對品牌的強烈忠誠度，讓顧客成為品牌傳教士並向其他人宣揚品牌的好處。
積極的倡導者會在沒有人詢問的情況下主動推薦，成為品牌的「傳教士」，但最忠誠的擁護者則是在有人詢問或出現負面宣傳者時才會發聲，因為他們覺得自己有義務推薦或捍衛自己喜愛的品牌。
行銷學之父科特勒認為，在行銷 4.0 時代，成功的行銷是「讓消費者願意站出來幫你說話」。
舉例來說，「中元節」是量販業最重要的檔期，各業者無不絞盡腦汁研擬行銷策略。
量販龍頭家樂福便以「創意」為核心，成功讓消費者「Try 供」。
讓消費者願意挺身而出，「感動」和「共鳴」必須走在創意前面。
在啟動行銷活動之前，家樂福團隊先定義出整檔活動的核心概念 — 「平安就是福」，
因此，所有的溝通策略都必須緊扣核心，以感動為調性，不裝神弄鬼。
在網路活動上線前，家樂福先在電視通路播出「幕前幕後」概念影片，意在傳達：「每份平安的背後，都有一雙誠心祈求的手。
」成功引起長輩們的注意後，緊接著瞄準年輕人，在網路上以「Try 供」為主題，影音、遊戲、社群多管齊發，成功貫徹核心目標，串連線上、線下所有通路。
從內容行銷開啟話題、用參與行銷壯大聲量、以人物行銷串連通路，長輩傳承青年、線上串連實體。
家樂福的中元「Try 供」不僅用感動行銷呈現無比的創意，也成功串連起線上與實體所有通路，讓消費者真正站出來「踹共」，加入普渡行列，也為品牌發聲！
參考資料 張玉琦，「行銷走到 4.0，你腦袋升級了嗎？」，經理人月刊，2017 年 12 月 5 日；
科特勒「5A 架構」、「分析你的顧客為何溜走了」，天下雜誌，第 471 期；
「行銷學之父越洋專訪科特勒：行銷 3.0 打動人心的祕訣」，2011 年 5 月 4 日；
「行銷 4.0時代如何『讓消費者站出來』？家樂福用這 3 招迎戰中元檔期」，家樂福 x 經理人，2018 年 8 月 15 日。
問題與討論
一、選擇題
- 以下關於行銷 4.0 的敘述，何者有誤？ (A) 重視網路與實體 (B) 重視物聯網 (C) 重視與顧客的互動 (D) 重視產品價格。
- 關於 5A 的敘述，下列何者正確？ (A) 5A 階段是直線進行的 (B) 跨公司比較無法找出改善顧客關係的方法 (C) 5A 的第一個階段是訴求 (D) 顧客在「詢問」和「行動」階段最容易受到影響。
- 顧客被動接受資訊，品牌必須透過行銷、他人倡導來提升知名度」這是屬於 5A 的哪個階段？ (A) 訴求 (B) 行動 (C) 認知 (D) 詢問。
- 以顧客為導向是哪個階段的行銷典範？ (A) 行銷 1.0 (B) 行銷 2.0 (C) 行銷 3.0 (D) 行銷 4.0。
- 行銷 4.0 的最終目的是想達到？ (A) 顧客關係管理的維護 (B) 產品的品質提升 (C) 品牌倡導者的增加 (D) 以上皆非。
二、討論題
試分析行銷中運用 5A 架構的意義。
Hint：瞭解 5A 對行銷學應用的意義。