第十章 行銷管理

5.1. 一、消費者行為之目的

由行銷概念的演進可得知，早期的行銷導向是以供給者 (企業) 為導向，因為市場需求大於供給。

但隨著時代更迭，競爭者越來越多、供給也大於市場需求，消費者意識抬頭、對產品也越來越挑剔，消費者導向逐漸取代供給者導向。

管理大師彼得• 杜拉克提出：「我們經營什麼事業不是由生產者決定，而是由消費者決定。」

直接點明消費者行為之重要性，且瞭解消費者行為有助於增加企業的競爭力。

一般而言，消費者行為之探究主要有以下三個目的：

1. 瞭解

透過系統性的研究，協助企業瞭解消費者之行為意圖、決策的過程，以及影響行為決策的相關影響因素。

2. 預測

經由瞭解消費者行為後，即可獲得相關資訊，例如消費者能力、結構與不同群體消費者差異等，藉以判斷消費者的習慣、嗜好等，以預測消費者想購買什麼、何時、何處、如何、由誰、購買多少等行為變化之預測。

3. 操弄

在瞭解行為結果預測的前提下，可針對情境因素做操弄，藉以影響消費者行為。可藉由相關變數之設計，刺激、掌控與影響消費者行為，例如氛圍、燈光、音樂等。