第十章 行銷管理
6. 第四節 行銷研究
6.4. 四、行銷研究的步驟
美國行銷協會 (AMA) 指出：「行銷研究即是透過資訊，將消費者、顧客、社會大眾及行銷人員加以連結起來的相關活動與功能。
其中的資訊是用來確認與界定行銷機會與問題，以進一步制定、改進與評估行動，並監控行銷績效，以增進對行銷過程的瞭解。」
因此，行銷人員需要透過「行銷研究」以獲取即時、實際的市場資訊，以利掌控影響銷售與獲利的市場狀況，進而制定出最佳的行銷策略與計畫。
一般來說，行銷研究的步驟可分為三大階段與六大步驟 (如圖 10.1)。
三大階段分別是指研究計畫階段、研究執行階段與研究考核階段；
而六大步驟則分別為界定研究主題與目標、進行文獻探討、架構與假設、研究設計 (調查方法與問卷研擬)、資料分析與整理、結果整理與解析、提出研究報告與陳
述結論與發現。
以下我們將逐步說明每個步驟：
1. 界定研究主題與目標
陳述研究的問題與方向，以減少不明確與偏誤。
2. 進行文獻探討、架構與假設
從過去文獻確立研究問題與方向，而研究架構即是延續文獻探討並依研究目的之分析所建立的。
3. 研究設計 (調查方法與問卷研擬)
依問題與目的決定質性與量化的資料蒐集與相關的分析方法。
4. 資料分析與整理
將蒐集之資料以科學及相關之統計方法做分析與整理。
5. 結果整理與解析
係指針對分析後之系統化資料，依照研究問題與目的做整理、推論並且解析。
6. 提出研究報告與陳述結論與發現
除扼要對研究結果做總結外，另依研究結果就行銷之涵義加以說明，並據此提出建議。
研究的目的在儘可能獲取正確的資訊，也就是說，要儘可能減少研究過程中的誤差。
從問題的界定或形成到研究報告的撰寫這一段過程中，每一個步驟都可能產生誤差。
誤差的來源有很多，任何的研究計畫都很難完全消除誤差，研究人員所能做的，就是在人力、財力和時間的限制下，儘可能地消除誤差或是減少誤差，而對於未能消除的誤差，則儘可能做主觀或客觀地估計或衡量。