第十章 行銷管理
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| 課程: | （試用）企業管理概論 第二版 |
| 電子書: | 第十章 行銷管理 |
| 列印者：: | 訪客用戶 |
| 日期: | 2026年 09月 6日(週日) 16:56 |
1. 學習重點
- 瞭解何謂行銷與定義。
- 認識行銷組合與行銷策略之關係。
- 消費者行為之於行銷的角色。
- 認識行銷研究。
1.1. 學習架構
2. 管理大螢幕 ~ 火柴人
2.1. 劇情簡介
影片主角羅伊(尼可拉斯•凱吉飾)，是一個患有強迫症及戶外恐懼症的「火柴人」—即騙術精湛的騙子。
除了行騙之外，他過著深居簡出、沒有任何朋友的生活。
他唯一的夥伴是他的徒弟法蘭克(山姆•洛克威爾飾)，兩人合作無間以行騙為業，並獲取了不少金錢。
然而羅伊雖精於此道，但有些原則他還是嚴格遵行的，即不做大型的買賣。
然而，在心理醫師的牽線下，羅伊見到女兒安琪拉(愛莉森•羅曼飾演)後，決定要做一筆大買賣，然後金盆洗手。
安琪拉的出現，雖然破壞並打亂了羅伊封閉且孤獨的生活，但羅伊長久以來的強迫症及戶外恐懼症竟不藥而癒。
此外，他與安琪拉的相處期間，雖然被迫傳授她行騙的技巧，但羅伊仍以慈父自居，不願女兒從中達成行騙的目的而成為另一個火柴人。
然而結局卻是令人出乎意料的「局中局」，表面上羅伊失去了一切，包含安琪拉。
但影片結局卻是呈現一個令人打從心中溫暖的結果—羅伊擁有的不只是新生活、新工作、新人生，還有一個女兒安琪拉！
2.2. 管理新境界
「火柴人：即使是一盒不起眼的火柴，均有辦法騙到一大筆錢的高段騙徒。」
這部電影讓人想到一本行銷大師 Seth Godin (賽斯• 高汀) 的書 — 行銷人是大騙子 ，書名很有趣，恰恰與電影「火柴人」的影片有異曲同工之妙。
實務上的行銷，重點就是「包裝」。
這美麗的糖衣你我都清楚，但還是情不自禁地陷入其中。
行銷人員不是騙子，而是在說一篇篇美麗的故事；消費者則是自我催眠，並為此神魂顛倒。
在「火柴人」影片裡，一個羅伊教導安琪拉行騙的橋段中，那個會撿起揉掉彩票的媽媽，不就是一腳踏入了自己編織的中獎美夢中嗎？
而羅伊和安琪拉只不過是準備好道具、敲敲邊鼓配合演出罷了。
羅伊真的是箇中高手，他教安琪拉的三個準則：
(1) 不做筆記；
(2) 唯一能控制的是選擇對你有興趣的顧客；
(3) 你賣的是你自己。
這完全吻合高汀大師所提出的：「世界永遠在變，消費者只相信此時、此刻的認知；
別自以為瞭解消費者，改變不如投其所好，找出特定一群人，配合他們設計故事。」
這部看似冷門無趣的電影，卻展現了行銷策略的精髓，讓讀者也能粗略地領悟行銷與消費者行為的真諦。
2.3. 職場小啟發
對同學們而言，行銷似乎只是販買商品或者是無聊的廣告。
但由上述的電影中，同學們可以先掌握一個重點 —行銷商品販售的核心即是自己。
同學們可以先藉由此點來做練習，想一想何時會用到行銷。
例如：甄選時的履歷、社團活動的拉贊助、爭取社員，以及向父母爭取參加某些活動等。
為什麼公司要錄用你？
同學要加入你的社團？
父母要答應你的要求？
你要傳遞及給予對方的是什麼？
一個合理的理由、一個真實的未來結果、還是你預期給予對方美麗的願景？
「造夢」是行銷人員的基本功，在學會打造美好的夢境時，高汀大師同時要提醒行銷人員注意的三個特質是：
真實、
承諾、
被信賴。
因為，行銷人員是造夢者、是讓美夢成真，而不是「大騙子」！
2.4. 問題與討論
一、選擇題
- 為何高汀的著作要稱行銷人員是大騙子？ (A) 行銷人員善於包裝商品 (B) 行銷人員積極使用話術說服購買 (C) 行銷人員是消費者的造夢者 (D) 以上皆是。
- 行銷人員應該要具備哪些能力？ (A) 說服購買的能力 (B) 吸引顧客的話術 (C) 細微的觀察眼光 (D) 以上皆是。
- 以下哪一項不符合羅伊提出的三個準則？ (A) 深切的瞭解商品 (B) 削價進行銷售 (C) 選擇與商品性質合適的顧客 (D) 每次行銷都是獨立的。
- 文中提到推銷自己是一種練習方式，而如此做的用意是？ (A) 清楚知道自身的優勢 (B)增加自己的自信心 (C) 練習口語表達能力 (D) 以上皆是。
- 以下對於行銷人員的描述何者有誤？ (A) 行銷人員是造夢者 (B) 行銷人員需要設計購買意境 (C) 行銷是一場騙局 (D) 行銷人員是顧客決定購買的推手。
二、討論題
行銷是商品的包裝方式，是一層美麗的糖衣，可以讓人無可自拔地購買。試論述行銷成功的關鍵。
Hint：瞭解行銷的用意。
3. 第一節 行銷與行銷概念
一、行銷的內涵與意義
二、行銷概念演進
3.1. 一、行銷的內涵與意義
行銷源自於人們的交換(Exchange)行為，從早期的以物易物，發展到現今的以貨幣來換取所需要的物品。
美國行銷學會(American Marketing Association,AMA)將行銷定義為：「創造、溝通與傳遞價值給顧客，並經營顧客關係以便讓組織與利益關係人受益的一種組織功能與程序」。
因此，行銷不僅是種交換行為，亦是一系列價值交換的活動與程序。
而這些程序即所謂的4P：
產品、
價格、
通路、
推廣，
而這部分將於第二節再一一做介紹。
3.2. 二、行銷概念演進
(一) 行銷 1.0～3.0
工業革命將人類的生活帶入前所未有的繁榮，市場上充斥著各式各樣的商品以滿足人們的生活所需。
所謂以消費者為主的行銷概念，也不是一開始就有的概念，也是經由市場環境不斷地變化及廠商與消費者觀念與行為改變下，逐步淘選與演變而成。
由時間的演變下，行銷概念的演進可分為五個階段：
生產、
產品、
銷售、
行銷與
社會行銷導向；
而另一種說法則是由行銷 1.0進化到行銷 3.0。
1. 生產導向 (Production Orientation Concept)
18 世紀的工業革命為人類活動與生活帶來極大的提升，而商業活動也因此興盛。在此時期，「大量生產、大量製造」是主要的寫照，故廠商主要的任務即是不斷改善生產技術以及提升生產量。
由於整個市場呈現需求大於供給的狀態，所以只要生產得出來，就能賣得出去，故生產效率提升並降低成本，即是生產導向。
2. 產品導向 (Product Orientation Concept)
在工業革命時期，機械取代了人力，造就工商發展呈現大鳴大放。生產技術已到達一定水準，大量生產亦不是問題。
在進入門檻降低之下，市場上的競爭者開始呈現飽和的狀況。
同質性的產品大量充斥市面，此時為求差異而開始尋求品質、功能與特色上的差異來吸引與爭取消費者，此即為產品導向。
3. 銷售導向 (Selling Orientation Concept)
進入此時期，競爭力大量加入後生產能量到達一個高峰，市場需求也進入飽和狀況。
銷售量出現停滯，大量的商品出現囤積情勢，唯有能降低囤積量才是正道。
因此，廠商開始關注銷售量與銷售技巧，並以能把商品賣出去的銷售能力為主軸，此即為銷售導向。
4. 行銷導向 (Marketing Orientation Concept)
此時社會經濟發展已達到一定水準，在銷售導向後顧客大多已領教過強迫推銷等手段，被騙也只能騙一次無法持久，故行銷導向又稱為顧客導向，即從顧客需求面來考量，甚至朝向開發顧客未被滿足的需求。
企業開始開發客製化商品，而利潤主要來自於滿足顧客需求以及未被滿足的需求，此即為行銷導向。
5. 社會行銷導向 (Social Marketing Orientation Concept)
邁入 21 世紀，資訊科技快速發展，全球化趨勢已然成形。
此時期，全球消費者亦進入過度消費的狀態，環境關懷議題日益高漲。
在前幾個時期，廠商為了能成功售出商品，只顧及廠商利益，卻犧牲了社會利益，例如為了能大量生產和降低成本，因此忽略廢水處理等。此階段重視社會福祉與道德倫理，故企業考量除了滿足消費者需求與賺取利潤外，也應維護整體社會與自然環境的利益，此即為社會行銷導向。
(二) 行銷 4.0
「行銷 1.0」根基於生產與產品導向時間，主要以產品特色為核心，故行銷內容比較著重在商品規格，是以產品來帶動的。
「行銷 2.0」以行銷導向為主軸發展，透過清楚的產品定位區隔市場，主要是以有趣內容來滿足人們的情感需要，專注於以顧客為中心。
「行銷 3.0」則以社會行銷導向為主，此時期消費者期待品牌能夠展現人道價值，並希望企業創造出的相關產品、服務和公司文化，都能讓世界更美好，是以人為主。
因應數位科技的快速進化、社群媒體興起，故「行銷 4.0」應運而生。
這個是結合網路虛擬和實體世界，並納入與顧客互動的行銷手法來連結品牌，透過物聯網、社群連結來強化顧客參與，企圖吸引消費者並將其轉換為忠實擁護者。
科特勒提出「行銷 4.0」的同時，亦提出一個有趣的觀點。
在此時間，最關照的目標對象是青少年 (Youth)、女性 (Women) 和網友 (Netizens)，簡稱為「少女網」(YWN)：
1. 青少年 (Youth)
喜愛嘗鮮的青少年往往是對新產品、服務積極性最高的早期採用者，因此非常容易創造出一股流行趨勢和話題聲量。
就心智佔有率 (Mind Share) 觀點來說，其他顧客很容易在談到某一個品類時，心中就會優先想到特定品牌。
2. 女性 (Women)
女性在消費時有個習慣，就是在消費前會先大量蒐集資訊、比價並分享給其他人。
此外，女性亦是家庭採購的主要決策者，因此，獲取女性的青睞有助於提高市佔率。
3. 網友 (Netizens)
網友具有網路人脈連結的強大功能，對於喜愛的品牌會主動發文、上傳影音或創作，這些都具有強大的渲染力道。
就心靈佔有率 (Heart Share) 觀點來看，若網友是某品牌的忠實粉絲，便會主動打造吸引同族群以及潛在族群的消費者。
不但提升消費者的喜愛度，就其他相同產品而言，亦有較高的支持度。
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2017)，「行銷 4.0」，天下雜誌。
3.3. 實務聚光燈 ~ 行銷走到4.0，你腦袋升級了嗎？
實務聚光燈 ~ 行銷走到4.0，你腦袋升級了嗎？
由於世代與時俱進，行銷的觀念也隨著不同階段進行典範轉移。
行銷典範的演進，
從行銷 1.0 以產品為核心，
到以顧客為導向的行銷 2.0，
並發展到以訴求消費者對品牌的情感認同的行銷 3.0，
而至現在透過實體與網路，建立品牌與顧客互動的行銷 4.0。
在《行銷 4.0》中，科特勒等人將顧客體驗路徑修改成 5A 架構：
認知 (Aware)、
訴求(Appeal)、
詢問 (Ask)、
行動 (Act) 和
倡導 (Advocate)。
認知階段：顧客被動接受資訊，品牌須透過行銷、他人倡導來提升知名度。- 訴求階段：增加顧客的品牌印象，透過創造品牌記憶或擴張聯想來提高品牌印象。
- 詢問階段：適度引發顧客的好奇讓顧客主動蒐集與強化品牌資訊，從個人轉為社群，讓品牌訴求獲得其他人認可，才能繼續在體驗路徑上延伸。
- 行動階段：讓顧客參與互動，品牌必須密切關心客戶問題，並強化顧客關係以及採取適當的互動行為。
- 倡導階段：顧客可能會發展出對品牌的強烈忠誠度，讓顧客成為品牌傳教士並向其他人宣揚品牌的好處。
積極的倡導者會在沒有人詢問的情況下主動推薦，成為品牌的「傳教士」，但最忠誠的擁護者則是在有人詢問或出現負面宣傳者時才會發聲，因為他們覺得自己有義務推薦或捍衛自己喜愛的品牌。
行銷學之父科特勒認為，在行銷 4.0 時代，成功的行銷是「讓消費者願意站出來幫你說話」。
舉例來說，「中元節」是量販業最重要的檔期，各業者無不絞盡腦汁研擬行銷策略。
量販龍頭家樂福便以「創意」為核心，成功讓消費者「Try 供」。
讓消費者願意挺身而出，「感動」和「共鳴」必須走在創意前面。
在啟動行銷活動之前，家樂福團隊先定義出整檔活動的核心概念 — 「平安就是福」，
因此，所有的溝通策略都必須緊扣核心，以感動為調性，不裝神弄鬼。
在網路活動上線前，家樂福先在電視通路播出「幕前幕後」概念影片，意在傳達：「每份平安的背後，都有一雙誠心祈求的手。
」成功引起長輩們的注意後，緊接著瞄準年輕人，在網路上以「Try 供」為主題，影音、遊戲、社群多管齊發，成功貫徹核心目標，串連線上、線下所有通路。
從內容行銷開啟話題、用參與行銷壯大聲量、以人物行銷串連通路，長輩傳承青年、線上串連實體。
家樂福的中元「Try 供」不僅用感動行銷呈現無比的創意，也成功串連起線上與實體所有通路，讓消費者真正站出來「踹共」，加入普渡行列，也為品牌發聲！
參考資料 張玉琦，「行銷走到 4.0，你腦袋升級了嗎？」，經理人月刊，2017 年 12 月 5 日；
科特勒「5A 架構」、「分析你的顧客為何溜走了」，天下雜誌，第 471 期；
「行銷學之父越洋專訪科特勒：行銷 3.0 打動人心的祕訣」，2011 年 5 月 4 日；
「行銷 4.0時代如何『讓消費者站出來』？家樂福用這 3 招迎戰中元檔期」，家樂福 x 經理人，2018 年 8 月 15 日。
問題與討論
一、選擇題
- 以下關於行銷 4.0 的敘述，何者有誤？ (A) 重視網路與實體 (B) 重視物聯網 (C) 重視與顧客的互動 (D) 重視產品價格。
- 關於 5A 的敘述，下列何者正確？ (A) 5A 階段是直線進行的 (B) 跨公司比較無法找出改善顧客關係的方法 (C) 5A 的第一個階段是訴求 (D) 顧客在「詢問」和「行動」階段最容易受到影響。
- 顧客被動接受資訊，品牌必須透過行銷、他人倡導來提升知名度」這是屬於 5A 的哪個階段？ (A) 訴求 (B) 行動 (C) 認知 (D) 詢問。
- 以顧客為導向是哪個階段的行銷典範？ (A) 行銷 1.0 (B) 行銷 2.0 (C) 行銷 3.0 (D) 行銷 4.0。
- 行銷 4.0 的最終目的是想達到？ (A) 顧客關係管理的維護 (B) 產品的品質提升 (C) 品牌倡導者的增加 (D) 以上皆非。
二、討論題
試分析行銷中運用 5A 架構的意義。
Hint：瞭解 5A 對行銷學應用的意義。
4. 第二節 銷組合與策略
行銷組合 4P，是一個重要的行銷工具與程序，分別為
Product (產品)、
Price (價格)、
Promotion (推廣)、
Place (通路)。
經由此過程可以創造交換活動，以滿足個人與組織的目標。
此外，在不同的行銷組合下，若要進行目標行銷，則需要 STP。
所謂 STP 是指
市場區隔 (Segment)、
目標市場 (Target)、
市場定位 (Position)。
而這亦是近 60 年來支撐行銷策略的兩大骨幹，是行銷學者科特勒於《行銷學原理》中提到的：「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」
4.1. 一、行銷組合
行銷組合指的是
產品、
價格、
推廣、
通路
四個因素，一般稱作 4P，是行銷管理中的基礎概念與工具。
1. 產品 (Product)
提供予以滿足顧客的實體與無形物品，均稱為產品。
產品策略主要探究產品多樣化、設計、開發、產品生命週期、品牌、包裝等因素。
2. 價格 (Price)
在經濟體系內，消費者購買產品或服務時，有一價值交換的共識，此即為定價。
因此，價格策略又稱為定價策略，主要是探究產品的定價、調價、折扣等因素。
3. 通路與配銷 (Place)
行銷通路是指商品在製造出來之後，到消費者手中的這個過程，故又稱為渠道策略。
就通路所要考量的是，於適當的時間，把產品用適當的方法運送到適當的地點，在合宜的陳列方式下讓消費者選購。
通路的探究包含運輸、存貨、鋪貨、銷售量等因素。
4. 推廣 (Promotion)
推廣是指將企業與產品訊息有計畫地傳播給目標市場並針對目標顧客進行告知與說服。
推廣的探究包含促銷、廣告、人員銷售與公共關係等因素。
4.2. 二、行銷策略
行銷學大師 Kolter 在《行銷學原理》中提到：「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」
這句話明確點出了 STP 的重要性。
具體來說，即透過市場區隔後，來選擇目標市場，由目標市場來做明確的市場定位，如此才能集中行銷的資源在有意願購買的顧客身上。
1. 市場區隔 (Segmentation)
美國行銷學家溫德爾• 史密斯 (Wendell Smith) 於 1950 年代提出市場必須利用一些區隔變數，如消費者的需要、行為、習慣、用途等差異，將市場劃分成數個同質性相近的子市場。
企業能針對子市場集中資源，有效且準確地提出行銷方案，被細分的子市場也才能擴大行銷效果。
2. 目標市場 (Target)
於市場區隔後，需針對各個子市場做評估，挑選一個或一個以上的子市場，做為主要的市場或對象。
麥卡錫在發表 4P 理論時，同時提到「選擇目標市場」的想法，即企業可針對本身專長與資源來擬訂有效的行銷組合。
3. 市場定位 (Position)
市場定位是行銷顧問公司 Trout & Ries Inc. 創辦人艾爾• 賴茲 (Al Ries)和傑克• 屈特 (Jack Trout) 於 70 年代提出的，即每個產品或品牌都需表明和競爭對手之間的區隔，即為「定位」。
其可就產品的屬性、性比、功能、使用者、產品類別和競爭者等來明確區分該產品與消費者心中的形象，主要即是彰顯該產品的排它性與獨特性。
4.3. 實務聚光燈 ~ 行銷：微調感知價值卻能大改變
實務聚光燈 ~ 行銷：微調感知價值卻能大改變
新產品不斷地被創造出來，然而以馬斯洛需求層面來看，在基本的生理需求滿足後，似乎當前許多的產品都不是必需的。
行銷似乎只是不斷地刺激衝動購買的產生，而廣告則是推波助瀾的幫兇。
然而，影片中的英國奧美集團副總監 Rory Sutherland 則帶領我們換個角度來看行銷。
他以多年廣告行銷業界的經驗，深深體會到廣告所創造出的無形價值，亦可說是感知、形象或主觀價值。
別小看認知、形象或主觀價值，若能善用或應用到生活、工作、甚至政策中，以最少的社會成本，卻可以得到極大的改變。
在 18 世紀的普魯士王國，腓特烈大帝便以微調感知來解決饑荒下大批民眾餓死的現象。
18 世紀的普魯士人很少吃蔬菜，尤其是馬鈴薯，然而面臨饑荒問題，小麥並不足夠。
最初是頒布法令要民眾食用馬鈴薯，在強硬的法令下，甚至有農民因不肯種植馬鈴薯而被處死。
在成效不彰的情況下，腓特烈大帝改採用行銷的方式，下令頒布「馬鈴薯是皇家蔬菜，只有皇家才可以食用」，並把馬鈴薯種在皇家菜園中，24 小時派人嚴密守護，但私底下又要求守衛要偷偷放水。
然而，人都是這樣，越是嚴密保謢的東西，就越值得偷，因此造成了許多農民都開始偷偷種植原本不想種的馬鈴薯。
善用行銷的核心 — 感知價值，是基於以下兩點：
(1) 價值是比較而來 — 所有價值都是主觀的；
(2) 所有的價值都是感知價值 — 勸說比強制有效。
欣賞既有存在，但要向前就要創造更多無形價值，價值的美好即來自於此。
問題與討論
一、選擇題
- 以下何者屬於微調感知價值的行銷方式？ (A) 饑餓行銷 (B) 買一送一的活動 (C) 週年慶活動 (D) 以上皆是。
- 以下哪個寓言故事與本文意境相似？ (A) 北風與太陽 (B) 狼來了 (C) 螞蟻與蚱蜢 (D) 狼與羊。
- 感知價值主要的價值所在是？ (A) 創新 (B) 控制 (C) 溝通 (D) 決策。
- 反向行銷的目的在於？ (A) 堆積消費者的好奇心 (B) 轉換商品價值 (C) 刺激消費者的欲望 (D) 以上皆是。
- 以下何者可能不是微調感知帶來的效果？ (A) 人云亦云 (B) 眾說紛紜 (C) 積非成是 (D)眾口一詞。
二、討論題
試闡述微調感知價值的實行方式。
Hint：思考微調感知價值的操作。
5. 第三節 消費者行為
1985年美國行銷協會(American Marketing Association,AMA)將行銷定義為：「行銷乃一連串分析、規劃、執行與控制過程，以此程序將創意、產品和服務導入產品、定價、配銷與推廣的過程，以增進能滿足個人與組織的交換目標」。
有價物品的交換為行銷的核心，亦是消費者行為中重要的部分。
消費者行為理論屬於行銷學的範疇，但卻是行銷學中一個特別的領域。
消費者行為是人類行為其中的一環，是自身行為與外在環境互動後的呈現，因為人們的行為是受外在時間、環境及過去的經驗所影響。
消費者行為在管理典範中成為一門新興的研究領域，是始於1960年代中期至末期。早期的消費者行為研究，是基於經濟學的理論，視消費者為理性決策者。
在基於消費者購買產品或服務時，總是追求利益極大化。
然而，後續研究發現，消費者經常發生衝動性的購買行為。
經由更深入的研究後發現，消費者行為是一連串非常複雜的過程，因為在購買決策過程中，消費者會受到個人認知、情緒、家庭、參考群體、廣告等諸多因素所影響。
消費者行為理論不只來自於行銷學，亦來自於心理學、社會學、社會心理文化學以及經濟學，是一門跨領域的學科。
消費者行為不但是整合性的科學，亦是動態且連續的活動過程，其可定義為：「人們為滿足其需要、欲望，以取得、消費和使用產品與服務的活動之行為動機與決策」。
5.1. 一、消費者行為之目的
由行銷概念的演進可得知，早期的行銷導向是以供給者 (企業) 為導向，因為市場需求大於供給。
但隨著時代更迭，競爭者越來越多、供給也大於市場需求，消費者意識抬頭、對產品也越來越挑剔，消費者導向逐漸取代供給者導向。
管理大師彼得• 杜拉克提出：「我們經營什麼事業不是由生產者決定，而是由消費者決定。」
直接點明消費者行為之重要性，且瞭解消費者行為有助於增加企業的競爭力。
一般而言，消費者行為之探究主要有以下三個目的：
1. 瞭解
透過系統性的研究，協助企業瞭解消費者之行為意圖、決策的過程，以及影響行為決策的相關影響因素。
2. 預測
經由瞭解消費者行為後，即可獲得相關資訊，例如消費者能力、結構與不同群體消費者差異等，藉以判斷消費者的習慣、嗜好等，以預測消費者想購買什麼、何時、何處、如何、由誰、購買多少等行為變化之預測。
3. 操弄
在瞭解行為結果預測的前提下，可針對情境因素做操弄，藉以影響消費者行為。可藉由相關變數之設計，刺激、掌控與影響消費者行為，例如氛圍、燈光、音樂等。
5.2. 二、購買決策
不同消費者之購買決策過程的複雜程度不盡相同，主要是受購買者參與程度與角色的影響。
瞭解購買決策，即瞭解消費者為滿足某種需求，在購買動機下執行購買方式之過程。
以下我們對購買角色與購買決策來做說明。
(一) 購買角色
購買人在購買行為中，可能會依需求與互動關係而扮演不同的角色。
而負責行銷者，則需由產品的購買活動中去瞭解消費者特性及其所扮演的角
色，以便進行有效的促銷計畫。一般來說，購買者的角色有五類：
1. 發起者 (Initiator)
在購買決策中，首先想到或主動提議購買的人。
2. 影響者 (Influencer)
提供意見或資訊，且其提供之訊息是對最後購買決策有影響力的人。
3. 決定者 (Decider)
是在購買決策中決定要不要買、向誰買、買多少……等的人，是具有最後決定權的人。
4. 購買者 (Buyer)
是會實際與賣方接觸或進行購買行動者。
5. 使用者 (User)
為最後使用或消費所購入之產品或服務的人。
瞭解了購買決策過程中每一位購買者在購買決策中所扮演的角色後，針對其角色之地位與特性，組織才能制定有效的生產計畫和行銷計畫，並準確地實現行銷目標。
(二) 消費者購買決策
不論行銷學者或行銷人員，都非常關心消費者於購買時的購買決策過程。
因為這個過程即是消費者內心的「黑箱」，若能打開並瞭解這個黑箱，即可操弄並準確地預測消費者的購買行為。
消費者的購買決策，一般來說有以下五個決策程序：
1. 問題確認
消費者認知到有某種需要或想要解決的問題時，此即為決策過程的開始。
消費者的需要可能分別是由內在的生理活動或是外在的刺激所引起的。當消費者的理想狀況與現實有差異時，就開始了問題確認階段。
例如，見到他人有新款手機，自己也會想購買，或是在颱風天看到廣告宣傳要準備泡麵也會引起購買欲望。
2. 資訊蒐集
當消費者知覺到想要被滿足的需求後，便會開始蒐集必要訊息。而訊息的來源主要有以下兩個面向：
(1) 內部：主要是指個人以往的購買經驗與知識。
(2) 外部：當內部沒有足夠的訊息時，消費者會透過外部來尋求足夠的資訊。
一般而言，外部的來源有：
a. 個人：家人、親朋好友、同事等；
b. 商業：廣告文宣、產品包裝、店面櫥窗等；
c. 公共：報章雜誌、電視、政府報告等。
3. 方案評估
經由上一階段後，消費者會得到很多訊息且包含重複、互相矛盾的訊息。經由訊息篩選後，對訊息做評估與選擇。
而消費者之評估面項包含兩種：
(1) 功能性：消費者直接以產品的功能性來考量，例如麵包的口味、汽車的性能等。
(2) 心理與社會認知：此部分是比較無形、主觀與個人化的，例如時尚觀點、社經地位認同。
4. 購買決策
消費者依發展意圖與比較購買意圖評估結果後，即會形成購買意圖。
購買意圖是由個人心理內在之動機、知覺、態度等所形成，到消費者決定購買前，購買意圖仍會受到以下兩個因素的影響：
(1) 他人態度：若反對者與購買者關係很親密，那購買意圖與決策將會改變。
(2) 其他：預算不足、促銷方案等其他因素出現，亦可能會更改購買意圖。
5. 購後行為
消費者購買後之滿意程度，取決於使用產品或服務後，期望的與實際的差異狀況的程度。當
實際使用感受大於預期，則消費者會有滿意的感受；
但當實際表現低於預期時，消費者則會感受到不滿意。
而消費者的滿意程度，會影響日後的再次購買，此類不滿意的行為，亦會影響其他消費者對該品牌的連鎖態度。
5.3. 三、影響消費者行為的因素
由購買決策可知，消費者內心是一個黑箱，消費者行為是一連串複雜的過程，會受到其與環境互動之影響。
一般來說，消費者的購買決策會受到
個人因素、
外在環境與
市場因素
這三大因素的影響。
(一) 個人因素
每一個消費者都具有不同的人格特質及特性，而這些都會有被預期的特定行為表現。
此外，不同的價值觀亦會養成不同的生活態度與觀點，亦會產生不同的行為表現。
- 人口統計變數：年齡、性別、居住地、國藉等。
- 情緒、動機、知覺、態度、價值觀與學習。
- 個性與自我概念。
- 世代差異與生活型態。
(二) 外部環境因素
除個人因素外，外部環境亦會對消費者行為產生影響。
這個外部環境大至國家社會文化、社會階層，小至家庭、朋友、同事、團體，這些人、事、物之間的差異均會對消費者行為之模式造成影響。
- 文化與次文化。
- 社會階層。
- 家庭因素。
- 參考群體。
(三) 市場因素
同樣地，消費者行為也會受企業因市場因素進行銷活動的影響。
例如，企業對產品進行廣告宣傳或有相對優惠的活動吸引消費者，相關因素如下：
- 促銷：例如廣告、特賣、公關、消費者教育等。
- 營運：例如品牌、品質、服務、情境等。
5.4. 實務聚光燈 ~ 消費者行為：消費者真正要的是什麼？
實務聚光燈 ~ 消費者行為：消費者真正要的是什麼？
時代演變從漁獵、畜牧到以物易物，工業革命時期則因機械的發展而進入到大量生產、大量製造。
現今商品由誰來製造已不是重點，商品的價格、成本也不再是重點，在滿足消費者多樣的需求下，服務經濟也因應而生，而這也是新的消費模式，亦是本影片演講者 Joseph Pine 所提出的體驗 (Experience)。
Pine 的演講是於 2004 年錄製的，而美國作家席丹格於 2005 年出版一本《心靈消費》，不論是體驗消費與心靈消費，與現今 Kolter 所提出的行銷 3.0，均有異曲同工之處。
而消費者行為這個理論科學，即是要瞭解消費者的行為動機 。
消費者行為的研究在商品爆炸的年代更為需要，因為現今的消費行為已經不再基於人們的需求，而是消費者的欲望。
唯有瞭解驅使消費者購物的原因，以及消費者「為何」買下他們不需要的商品等，才能在充斥著各項環境商品的狀況下，開發出消費者新的消費欲望或滿足其潛在需求。
問題與討論
一、選擇題
- 以下何者不是服務經濟出現的原因？ (A) 需求多樣性 (B) 供應商增加 (C) 價格上漲 (D)消費者意識抬頭。
- 以下哪一項不是服務經濟的操弄方式？ (A) 主題式餐廳 (B) 降價促銷 (C) 邀請人氣歌手當一日店長 (D) 購物管家服務。
- 可能會影響消費者購買行為的原因是？ (A) 文化背景 (B) 個性 (C) 生活環境 (D) 以上皆是。
- 在購買角色中，行銷人員的行銷術對於何者較不具效果？ (A) 購買者 (B) 決定者 (C) 發起者 (D) 影響者。
- 在下列影響消費者行為的因素中何者不屬於市場因素？ (A) 品牌價值 (B) 廣告效果 (C)社會階級 (D) 品質保證。
二、討論題
請分析現今消費者行為改變的可能原因有哪些。
Hint：瞭解消費者行為改變的原因。
6. 第四節 行銷研究
行銷研究 (Market Research) 這個名詞，於 1960 年之前被稱為「市場調查」。
不論是市場調查與行銷研究，均是以科學的方法來探究行銷領域的相關議題，即是以有系統、客觀的方法來提供行銷規劃以及管理決定所需要的資訊。
然而，在方法與過程中，則是有系統的就議題做研究設計、資料蒐集、抽樣、分析、推論以將研究結果應用於實務問題之決策。
因此，行銷研究是一個有系統、科學的研究過程，也是一種方法與工具，更是一種用於解決問題與制定決策的研究調查技術。
6.1. 一、行銷研究的目的與範圍
行銷研究的主要目的在研究潛在商品的銷售量與潛在顧客的購買力，以供開發市場與商品區域、價格的合理分配。
藉由行銷研究，可更精準地選擇市場、商品開發、布點與定價，降低不確定的產線安排成本與促銷成本，以更準確地達到市場與消費者需要，以提升企業組織經營活動與經濟上的效益。
行銷研究的範圍涵蓋整個市場，並和與消費者相關的所有商業活動有關。
就行銷角度而言，行銷研究是對市場預測與行銷決策的準備與過程。
因此，行銷研究包含的範圍很廣，亦是一門綜合性的科學，一般來說，其涉及經濟學、統計學、心理學、社會學、語言學，甚至連運籌學與計量經濟學等學科都與之相關。
廣義來說，行銷研究集中於六個領域：企業與公司經濟研究、產品、價格、通路、推廣以及消費者購買行為。
然而就主題的部分則有產業與市場環境研究、競爭者調查分析、行業調查研究、品牌研究、新產品測試研究、產品市場調查、銷售預測、廣告研究、消費者調查、消費行為與滿意度研究。
6.2. 二、行銷研究功能
行銷研究可針對所擬訂的需求主題，蒐集、整理並分析相關訊息與資料，以提供組織或行銷主管做為擬訂行銷策略與方向的參考。
一般來說，行銷研究的功能包含以下六大項：
- 確定新產品開發的方向。
- 訂定品牌、產品策略與包裝設計。
- 研究產品生命週期。
- 協助瞭解市場需求與價格訂定。
- 瞭解配銷通路與零售商店之選擇。
- 制定推廣策略與廣告效果。
6.3. 三、行銷研究方法
行銷研究的方法甚多，並沒有絕對的範圍限制。
一般來說，行銷活動是動態的，並和當下商業活動與趨勢息息相關，因此行銷研究會較偏向針對蒐集初級資料，以能更接近並確切地瞭解市場動向。
最常見的四種資料蒐集方法如下：
1. 觀察法
此法對於市場保有高度的警覺，例如在特定的街道、商場計算消費人數、記錄購買的狀況與使用的商品的狀況等。
在網路盛行的今日，亦可透過電腦累積的數據來判別與辨認使用者之特徵，如此不但可追蹤消費者的消費行為，並能預測其未來行為，以有效開發潛在客戶。
2. 實驗法
在變數的設定與控制下，可評估行銷組合的影響。即經由產品特質、價格、包裝等變數的改變，來瞭解不同組合下對於消費偏好的影響效果。
3. 調查法
此方法多以問卷發放的方式來瞭解行銷策略、消費行為等狀況。
此方法可調查的面向非常廣，從產品與服務的特性與滿意度、產品品牌知名度與個性、產品之包裝與材質、消費者購買型態與趨勢等，均可用調查法來做資料蒐集。
在行銷研究中，最常用的資料蒐集方法即為調查法。
若單就問卷調查法來說，即可採行以下四種方法：
(1) 郵寄：此為成本最低的方法，多用於廣大區域與地理位置分散之樣本情況。
但缺點是回收狀況不易掌控，故回收率低。
(2) 電話：這是近年來市調研究者很重視的方法，也是最快速與便利蒐集樣本資料的方法。
但隨著行動網路崛起，以市話做為調查工具的準確度也開始受到挑戰。
(3) 電子郵件：在網路興起的同時，以電子信箱或網址邀請樣本提供資料亦是方便與快速的。
但使用網路者仍有不少會受到地區、年齡與使用網路習慣之影響，因此仍會有樣本蒐集之偏誤產生。
(4) 人員面談：此方法是成本最高、也最費時的方式，但也卻是最能蒐集到高品質量化資料的方法。
4. 深度訪談法
此方法是藉由情境設定，允許受訪者在較不受限制的情況下，投射出內在感受、看法與觀點。
而團體討論或團體焦點群體法，亦可藉由集思廣益的方式蒐集到較豐與有創意的資料。
最後，須順道一提的是，行銷研究之調查法中需仔細探究與依循的並不僅止於以上部分，就之前所提，調查法以「問卷」為主要資料蒐集之工具，因此問卷是否具備「信度」與「效度」，即是調查法最核心與最重要的議題。
這兩者涉及了以此「問卷」蒐集來的資料是否具有「可信程度」，以及該份問卷可否能「有效用」地協助研究者蒐集到所需要的目標資料。
要能做好行銷研究與調查，所關注的方向還有很多，若同學對此有興趣，可找尋行銷研究之專門書藉來深入瞭解。
6.4. 四、行銷研究的步驟
美國行銷協會 (AMA) 指出：「行銷研究即是透過資訊，將消費者、顧客、社會大眾及行銷人員加以連結起來的相關活動與功能。
其中的資訊是用來確認與界定行銷機會與問題，以進一步制定、改進與評估行動，並監控行銷績效，以增進對行銷過程的瞭解。」
因此，行銷人員需要透過「行銷研究」以獲取即時、實際的市場資訊，以利掌控影響銷售與獲利的市場狀況，進而制定出最佳的行銷策略與計畫。
一般來說，行銷研究的步驟可分為三大階段與六大步驟 (如圖 10.1)。
三大階段分別是指研究計畫階段、研究執行階段與研究考核階段；
而六大步驟則分別為界定研究主題與目標、進行文獻探討、架構與假設、研究設計 (調查方法與問卷研擬)、資料分析與整理、結果整理與解析、提出研究報告與陳
述結論與發現。
以下我們將逐步說明每個步驟：
1. 界定研究主題與目標
陳述研究的問題與方向，以減少不明確與偏誤。
2. 進行文獻探討、架構與假設
從過去文獻確立研究問題與方向，而研究架構即是延續文獻探討並依研究目的之分析所建立的。
3. 研究設計 (調查方法與問卷研擬)
依問題與目的決定質性與量化的資料蒐集與相關的分析方法。
4. 資料分析與整理
將蒐集之資料以科學及相關之統計方法做分析與整理。
5. 結果整理與解析
係指針對分析後之系統化資料，依照研究問題與目的做整理、推論並且解析。
6. 提出研究報告與陳述結論與發現
除扼要對研究結果做總結外，另依研究結果就行銷之涵義加以說明，並據此提出建議。
研究的目的在儘可能獲取正確的資訊，也就是說，要儘可能減少研究過程中的誤差。
從問題的界定或形成到研究報告的撰寫這一段過程中，每一個步驟都可能產生誤差。
誤差的來源有很多，任何的研究計畫都很難完全消除誤差，研究人員所能做的，就是在人力、財力和時間的限制下，儘可能地消除誤差或是減少誤差，而對於未能消除的誤差，則儘可能做主觀或客觀地估計或衡量。
6.5. 實務聚光燈 ~ 以數據為本，玩轉廣告創意！
實務聚光燈~以數據為本，玩轉廣告創意！
成果行銷業務總監Tommy指出，DDC是一種「分散式控制系統」，組成的系統是分層的結構，可以實現點對點的通訊。
以消費者的喜好、瀏覽行為做為基礎，加上天氣、地點、時間等外部條件，即時到素材庫找到相對應的文案、圖片，在0.1秒內就能自動組成大量的客製化廣告訊息，「這樣的拆解過程，就是DDC最精華的部分。」
在廣告上線期間，系統也會即時產出圖形化報表分析成效，在廣告初期就能快速置換調整素材，大幅節省等待下次廣告製作、審核的時間，成效優化更即時。如此即時辨識、即時投放、即時分析和即時修正的廣告模式，完全顛覆以往對行銷的認知。
家樂福表示：「DDC 就是訊息個人化的概念，這些數位人群都是我們未來爭取數位顧客非常重要的部分」。
對零售賣場來說，中元節是一年一度的行銷重頭戲，今年家樂福以年輕人著迷的星座話題切入，訴求兩代信仰不同，但一樣能藉由中元拜拜保平安。透過DDC 探勘，家樂福將消費者分為四大星座族群和重視家庭者、音樂愛好者、高消費族群、熱愛生活者等九大類，再加上晴天和雨天因素，共打造400多種廣告組合。
結果發現，文案中有提到「家樂福」和「BUY」字眼的廣告，點擊率高於平均3倍；有提到「火象星座」和「BUY」的廣告，點擊率則為2倍。
透過數據挖掘，也讓家樂福發現意外的結果。原先以為數位廣告多為年輕人觀賞，結果發現45歲以上的族群反應出乎意料的好，也讓他們重新思考未來的行銷策略。
近年來行動裝置普及，民眾使用手機的時間年年增長，大幅增加消費者和數位廣告接觸的機會。
根據調查顯示，影片(視訊)佔全球網路流量的58%，在手機上觀看影音的使用比例亦逐年顯著提升，而數位廣告的發展重點更少不了影音廣告的操作。
如何在眾多影音廣告中脫穎而出，以創意為消費者帶來驚喜，是現今品牌經營的共同難題。
對於品牌經營而言，如何透過每一次行銷，串連品牌的價值、喚起消費者的認同，是件不容易的事。
因為，數位時代的資訊碎片化問題，往往使受眾只記得有趣的影音橋段，最後卻失去對品牌記憶度，等於是沒有價值的流量，足見在獲取受眾注意力與取得經濟模式間不一定能畫上等號。
反觀家樂福，其深耕社群媒體與數位行銷策略，確切掌握了新世代消費者的演化軌跡與預見趨勢發展，結合數位行銷活動，使消費者主動與品牌產生緊密連結，進而積累出巨大的虛實效益和品牌聲量！
參考資料「善用『逆』向操作，家樂福中元節用『水逆』突破傳統量販，站上數位行銷浪頭」，天下，2019年8月8日，https://www.cw.com.tw/article/5096368。
問題與討論
一、選擇題
- 行銷研究是為了？(A)提供行銷資訊與決策訊息(B)獲得消費者個資(C)劃分世代消費行為(D)即是市場調查。
- 家樂福透過不同廣告組合來瞭解以下何者？(A)客戶喜好(B)規劃未來行銷規劃(C)獲取數位行銷的關鍵字(D)以上皆是。
- 下列何者不適用星座分析來做行銷研究調查？(A)新產品開發(B)廣告設計(C)銷售策略(D)以上皆非。
- Zespri針對四個消費族群行銷，以系統量身訂作數百種廣告組合，目的是想要？(A)以多元的廣告增加消費者目光(B)依照消費者喜好投遞廣告(C)消耗廣告預算(D)以上皆是。
- 關於本文敘述，下列何者有誤？(A)星座無法引起消費者興趣(B)DDC是一種分散式控制系統(C)數位廣告不只是年輕人觀賞(D)DDC就是訊息個人化的概念。
二、討論題
試問大型企業積極建立顧客資料庫的原因為何？
Hint：瞭解當今IT應用與分析的重要，例如當紅的大數據分析。