重點摘要

1.行銷不僅是種交換行為，亦是一系列價值交換的活動與程序。
在市場環境不斷地變化及廠商和消費者觀念與行為的改變下，行銷概念的演進共可分為以下五項：生產、產品、銷售、行銷與社會行銷導向。

2.行銷組合通常稱作4P，是行銷管理中的基礎概念與工具，一般指的是Product(產品)、Price(價格)、Promotion(推廣)、Place(通路)等四個因素。

3.有效的行銷是針對正確的顧客、建立正確的關係，意即透過市場區隔(Segmentation)來選擇目標市場(Targeting)，由目標市場來做明確的市場定位(Positioning)，藉此集中行銷的資源在有意願購買的顧客上。

4.消費者行為是人類行為其中的一環，是自身行為與外在環境互動後的呈現。
消費者會受到個人認知、情緒、家庭、參考群體、廣告等諸多因素所影響。

5.隨著時代更迭，行銷導向逐漸由消費者導向取代供給者導向。因此，探討與瞭解消費者行為有助於增加企業的競爭力。
對於消費者行為的探究，有以下三個主要目的：瞭解、預測與操弄。

6.消費者行為是由一連串複雜的過程所建構，一般而言，消費者的購買決策有五個決策程序：(1)問題確認；(2)資訊蒐集；(3)方案評估；(4)購買決策；(5)購後行為。
而消費者的購買決策會受個人因素、外在環境與市場因素這三大因素所影響。

7.行銷研究的目的在於研究潛在商品的銷售量與潛在顧客的購買力。
藉由行銷研究，可更精準地選擇市場、商品開發、布點與定價、降低成本，以更準確地達到市場與消費者需要，並提升企業組織經營活動以及經濟上的效益。