第十章 行銷管理

實務聚光燈 ~ 行銷走到4.0，你腦袋升級了嗎？

由於世代與時俱進，行銷的觀念也隨著不同階段進行典範轉移。

行銷典範的演進，

從行銷 1.0 以產品為核心，

到以顧客為導向的行銷 2.0，

並發展到以訴求消費者對品牌的情感認同的行銷 3.0，

而至現在透過實體與網路，建立品牌與顧客互動的行銷 4.0。

在《行銷 4.0》中，科特勒等人將顧客體驗路徑修改成 5A 架構：

認知 (Aware)、
訴求(Appeal)、
詢問 (Ask)、
行動 (Act) 和
倡導 (Advocate)。

1. ---

   認知階段：顧客被動接受資訊，品牌須透過行銷、他人倡導來提升知名度。
2. 訴求階段：增加顧客的品牌印象，透過創造品牌記憶或擴張聯想來提高品牌印象。
3. 詢問階段：適度引發顧客的好奇讓顧客主動蒐集與強化品牌資訊，從個人轉為社群，讓品牌訴求獲得其他人認可，才能繼續在體驗路徑上延伸。
4. 行動階段：讓顧客參與互動，品牌必須密切關心客戶問題，並強化顧客關係以及採取適當的互動行為。
5. 倡導階段：顧客可能會發展出對品牌的強烈忠誠度，讓顧客成為品牌傳教士並向其他人宣揚品牌的好處。
   積極的倡導者會在沒有人詢問的情況下主動推薦，成為品牌的「傳教士」，但最忠誠的擁護者則是在有人詢問或出現負面宣傳者時才會發聲，因為他們覺得自己有義務推薦或捍衛自己喜愛的品牌。

行銷學之父科特勒認為，在行銷 4.0 時代，成功的行銷是「讓消費者願意站出來幫你說話」。

舉例來說，「中元節」是量販業最重要的檔期，各業者無不絞盡腦汁研擬行銷策略。

量販龍頭家樂福便以「創意」為核心，成功讓消費者「Try 供」。

讓消費者願意挺身而出，「感動」和「共鳴」必須走在創意前面。

在啟動行銷活動之前，家樂福團隊先定義出整檔活動的核心概念 — 「平安就是福」，
因此，所有的溝通策略都必須緊扣核心，以感動為調性，不裝神弄鬼。

在網路活動上線前，家樂福先在電視通路播出「幕前幕後」概念影片，意在傳達：「每份平安的背後，都有一雙誠心祈求的手。

」成功引起長輩們的注意後，緊接著瞄準年輕人，在網路上以「Try 供」為主題，影音、遊戲、社群多管齊發，成功貫徹核心目標，串連線上、線下所有通路。

從內容行銷開啟話題、用參與行銷壯大聲量、以人物行銷串連通路，長輩傳承青年、線上串連實體。

家樂福的中元「Try 供」不僅用感動行銷呈現無比的創意，也成功串連起線上與實體所有通路，讓消費者真正站出來「踹共」，加入普渡行列，也為品牌發聲！

參考資料 張玉琦，「行銷走到 4.0，你腦袋升級了嗎？」，經理人月刊，2017 年 12 月 5 日；
科特勒「5A 架構」、「分析你的顧客為何溜走了」，天下雜誌，第 471 期；
「行銷學之父越洋專訪科特勒：行銷 3.0 打動人心的祕訣」，2011 年 5 月 4 日；
「行銷 4.0時代如何『讓消費者站出來』？家樂福用這 3 招迎戰中元檔期」，家樂福 x 經理人，2018 年 8 月 15 日。

問題與討論

一、選擇題

1. 以下關於行銷 4.0 的敘述，何者有誤？ (A) 重視網路與實體 (B) 重視物聯網 (C) 重視與顧客的互動 (D) 重視產品價格。
2. 關於 5A 的敘述，下列何者正確？ (A) 5A 階段是直線進行的 (B) 跨公司比較無法找出改善顧客關係的方法 (C) 5A 的第一個階段是訴求 (D) 顧客在「詢問」和「行動」階段最容易受到影響。
3. 顧客被動接受資訊，品牌必須透過行銷、他人倡導來提升知名度」這是屬於 5A 的哪個階段？ (A) 訴求 (B) 行動 (C) 認知 (D) 詢問。
4. 以顧客為導向是哪個階段的行銷典範？ (A) 行銷 1.0 (B) 行銷 2.0 (C) 行銷 3.0 (D) 行銷 4.0。
5. 行銷 4.0 的最終目的是想達到？ (A) 顧客關係管理的維護 (B) 產品的品質提升 (C) 品牌倡導者的增加 (D) 以上皆非。

二、討論題

試分析行銷中運用 5A 架構的意義。

Hint：瞭解 5A 對行銷學應用的意義。