5. 第三節 消費者行為

5.2. 二、購買決策

不同消費者之購買決策過程的複雜程度不盡相同，主要是受購買者參與程度與角色的影響。

瞭解購買決策，即瞭解消費者為滿足某種需求，在購買動機下執行購買方式之過程。

以下我們對購買角色與購買決策來做說明。

(一) 購買角色

購買人在購買行為中，可能會依需求與互動關係而扮演不同的角色。

而負責行銷者，則需由產品的購買活動中去瞭解消費者特性及其所扮演的角

色，以便進行有效的促銷計畫。一般來說，購買者的角色有五類：

1. 發起者 (Initiator)

在購買決策中，首先想到或主動提議購買的人。

2. 影響者 (Influencer)

提供意見或資訊，且其提供之訊息是對最後購買決策有影響力的人。

3. 決定者 (Decider)

是在購買決策中決定要不要買、向誰買、買多少……等的人，是具有最後決定權的人。

4. 購買者 (Buyer)

是會實際與賣方接觸或進行購買行動者。

5. 使用者 (User)

為最後使用或消費所購入之產品或服務的人。

瞭解了購買決策過程中每一位購買者在購買決策中所扮演的角色後，針對其角色之地位與特性，組織才能制定有效的生產計畫和行銷計畫，並準確地實現行銷目標。

(二) 消費者購買決策

不論行銷學者或行銷人員，都非常關心消費者於購買時的購買決策過程。

因為這個過程即是消費者內心的「黑箱」，若能打開並瞭解這個黑箱，即可操弄並準確地預測消費者的購買行為。

消費者的購買決策，一般來說有以下五個決策程序：

1. 問題確認

消費者認知到有某種需要或想要解決的問題時，此即為決策過程的開始。

消費者的需要可能分別是由內在的生理活動或是外在的刺激所引起的。當消費者的理想狀況與現實有差異時，就開始了問題確認階段。

例如，見到他人有新款手機，自己也會想購買，或是在颱風天看到廣告宣傳要準備泡麵也會引起購買欲望。

2. 資訊蒐集

當消費者知覺到想要被滿足的需求後，便會開始蒐集必要訊息。而訊息的來源主要有以下兩個面向：

(1) 內部：主要是指個人以往的購買經驗與知識。

(2) 外部：當內部沒有足夠的訊息時，消費者會透過外部來尋求足夠的資訊。
一般而言，外部的來源有：
a. 個人：家人、親朋好友、同事等；
b. 商業：廣告文宣、產品包裝、店面櫥窗等；
c. 公共：報章雜誌、電視、政府報告等。

3. 方案評估

經由上一階段後，消費者會得到很多訊息且包含重複、互相矛盾的訊息。經由訊息篩選後，對訊息做評估與選擇。

而消費者之評估面項包含兩種：

(1) 功能性：消費者直接以產品的功能性來考量，例如麵包的口味、汽車的性能等。

(2) 心理與社會認知：此部分是比較無形、主觀與個人化的，例如時尚觀點、社經地位認同。

4. 購買決策

消費者依發展意圖與比較購買意圖評估結果後，即會形成購買意圖。

購買意圖是由個人心理內在之動機、知覺、態度等所形成，到消費者決定購買前，購買意圖仍會受到以下兩個因素的影響：

(1) 他人態度：若反對者與購買者關係很親密，那購買意圖與決策將會改變。

(2) 其他：預算不足、促銷方案等其他因素出現，亦可能會更改購買意圖。

5. 購後行為

消費者購買後之滿意程度，取決於使用產品或服務後，期望的與實際的差異狀況的程度。當

實際使用感受大於預期，則消費者會有滿意的感受；

但當實際表現低於預期時，消費者則會感受到不滿意。

而消費者的滿意程度，會影響日後的再次購買，此類不滿意的行為，亦會影響其他消費者對該品牌的連鎖態度。