第十章 行銷管理

1985年美國行銷協會(American Marketing Association,AMA)將行銷定義為：「行銷乃一連串分析、規劃、執行與控制過程，以此程序將創意、產品和服務導入產品、定價、配銷與推廣的過程，以增進能滿足個人與組織的交換目標」。

有價物品的交換為行銷的核心，亦是消費者行為中重要的部分。

消費者行為理論屬於行銷學的範疇，但卻是行銷學中一個特別的領域。

消費者行為是人類行為其中的一環，是自身行為與外在環境互動後的呈現，因為人們的行為是受外在時間、環境及過去的經驗所影響。

消費者行為在管理典範中成為一門新興的研究領域，是始於1960年代中期至末期。早期的消費者行為研究，是基於經濟學的理論，視消費者為理性決策者。

在基於消費者購買產品或服務時，總是追求利益極大化。

然而，後續研究發現，消費者經常發生衝動性的購買行為。

經由更深入的研究後發現，消費者行為是一連串非常複雜的過程，因為在購買決策過程中，消費者會受到個人認知、情緒、家庭、參考群體、廣告等諸多因素所影響。

消費者行為理論不只來自於行銷學，亦來自於心理學、社會學、社會心理文化學以及經濟學，是一門跨領域的學科。

消費者行為不但是整合性的科學，亦是動態且連續的活動過程，其可定義為：「人們為滿足其需要、欲望，以取得、消費和使用產品與服務的活動之行為動機與決策」。