第十章 行銷管理

由購買決策可知，消費者內心是一個黑箱，消費者行為是一連串複雜的過程，會受到其與環境互動之影響。

一般來說，消費者的購買決策會受到

個人因素、

外在環境與

市場因素

這三大因素的影響。

(一) 個人因素

每一個消費者都具有不同的人格特質及特性，而這些都會有被預期的特定行為表現。

此外，不同的價值觀亦會養成不同的生活態度與觀點，亦會產生不同的行為表現。

1. 人口統計變數：年齡、性別、居住地、國藉等。
2. 情緒、動機、知覺、態度、價值觀與學習。
3. 個性與自我概念。
4. 世代差異與生活型態。

(二) 外部環境因素

除個人因素外，外部環境亦會對消費者行為產生影響。

這個外部環境大至國家社會文化、社會階層，小至家庭、朋友、同事、團體，這些人、事、物之間的差異均會對消費者行為之模式造成影響。

1. 文化與次文化。
2. 社會階層。
3. 家庭因素。
4. 參考群體。

(三) 市場因素

同樣地，消費者行為也會受企業因市場因素進行銷活動的影響。

例如，企業對產品進行廣告宣傳或有相對優惠的活動吸引消費者，相關因素如下：

1. 促銷：例如廣告、特賣、公關、消費者教育等。
2. 營運：例如品牌、品質、服務、情境等。