第十章 行銷管理

實務聚光燈~以數據為本，玩轉廣告創意！

成果行銷業務總監Tommy指出，DDC是一種「分散式控制系統」，組成的系統是分層的結構，可以實現點對點的通訊。

以消費者的喜好、瀏覽行為做為基礎，加上天氣、地點、時間等外部條件，即時到素材庫找到相對應的文案、圖片，在0.1秒內就能自動組成大量的客製化廣告訊息，「這樣的拆解過程，就是DDC最精華的部分。」

在廣告上線期間，系統也會即時產出圖形化報表分析成效，在廣告初期就能快速置換調整素材，大幅節省等待下次廣告製作、審核的時間，成效優化更即時。如此即時辨識、即時投放、即時分析和即時修正的廣告模式，完全顛覆以往對行銷的認知。

家樂福表示：「DDC 就是訊息個人化的概念，這些數位人群都是我們未來爭取數位顧客非常重要的部分」。

對零售賣場來說，中元節是一年一度的行銷重頭戲，今年家樂福以年輕人著迷的星座話題切入，訴求兩代信仰不同，但一樣能藉由中元拜拜保平安。透過DDC 探勘，家樂福將消費者分為四大星座族群和重視家庭者、音樂愛好者、高消費族群、熱愛生活者等九大類，再加上晴天和雨天因素，共打造400多種廣告組合。

結果發現，文案中有提到「家樂福」和「BUY」字眼的廣告，點擊率高於平均3倍；有提到「火象星座」和「BUY」的廣告，點擊率則為2倍。

透過數據挖掘，也讓家樂福發現意外的結果。原先以為數位廣告多為年輕人觀賞，結果發現45歲以上的族群反應出乎意料的好，也讓他們重新思考未來的行銷策略。

近年來行動裝置普及，民眾使用手機的時間年年增長，大幅增加消費者和數位廣告接觸的機會。

根據調查顯示，影片(視訊)佔全球網路流量的58%，在手機上觀看影音的使用比例亦逐年顯著提升，而數位廣告的發展重點更少不了影音廣告的操作。

如何在眾多影音廣告中脫穎而出，以創意為消費者帶來驚喜，是現今品牌經營的共同難題。

對於品牌經營而言，如何透過每一次行銷，串連品牌的價值、喚起消費者的認同，是件不容易的事。

因為，數位時代的資訊碎片化問題，往往使受眾只記得有趣的影音橋段，最後卻失去對品牌記憶度，等於是沒有價值的流量，足見在獲取受眾注意力與取得經濟模式間不一定能畫上等號。

反觀家樂福，其深耕社群媒體與數位行銷策略，確切掌握了新世代消費者的演化軌跡與預見趨勢發展，結合數位行銷活動，使消費者主動與品牌產生緊密連結，進而積累出巨大的虛實效益和品牌聲量！

參考資料「善用『逆』向操作，家樂福中元節用『水逆』突破傳統量販，站上數位行銷浪頭」，天下，2019年8月8日，https://www.cw.com.tw/article/5096368。

問題與討論

一、選擇題

1. 行銷研究是為了？(A)提供行銷資訊與決策訊息(B)獲得消費者個資(C)劃分世代消費行為(D)即是市場調查。
2. 家樂福透過不同廣告組合來瞭解以下何者？(A)客戶喜好(B)規劃未來行銷規劃(C)獲取數位行銷的關鍵字(D)以上皆是。
3. 下列何者不適用星座分析來做行銷研究調查？(A)新產品開發(B)廣告設計(C)銷售策略(D)以上皆非。
4. Zespri針對四個消費族群行銷，以系統量身訂作數百種廣告組合，目的是想要？(A)以多元的廣告增加消費者目光(B)依照消費者喜好投遞廣告(C)消耗廣告預算(D)以上皆是。
5. 關於本文敘述，下列何者有誤？(A)星座無法引起消費者興趣(B)DDC是一種分散式控制系統(C)數位廣告不只是年輕人觀賞(D)DDC就是訊息個人化的概念。

二、討論題

試問大型企業積極建立顧客資料庫的原因為何？

Hint：瞭解當今IT應用與分析的重要，例如當紅的大數據分析。